电子邮箱的收费与免费博弈

发布时间:2007-4-19 12:10:59　　发布来源:商信网络—杭州网站建设专家信息中心

　　长期以来，免费文化在网络经济中大行其道，电子邮箱作为网民们最常使用的互联网功能之一也不例外。电子邮箱免费这似乎是一个约定俗成的规律，众多的门户网站都提供容量颇大的免费邮箱服务。但是近一年来，各大网站纷纷打出了收费牌，叫嚷着“收费是大势所趋”，“收费代表着互联网公司'回归理性'”。诚然，由于盈利问题长期困扰着互联网公司，提供面向庞大客户群的邮箱服务是需要成本的，收费犹如“雪中送炭”可以解决这一困难，但是我们也注意到，在一些网站全面推出收费邮箱，或大幅“缩水”免费邮箱的同时，有一些网站却发出了不同的声音。如雅虎的中国公司就明确表示：雅虎承诺永久地提供免费的优质电子邮箱。既然邮箱收费将使集体受益，那么为什么免费的呼声仍高，收费邮箱并没有达到预期的效果呢，本文拟结合现状，运用博弈的方法对之进行分析。

一、如意算盘落空——商业价值的置换失败

　　众所周知，像yahoo、sina、sohu等门户网站之所以一开始就推出免费电子邮箱，其主要目的是通过免费这一竞争策略，达到起消费者注意，迅速提高浏览率，占领市场，提高知名度、打击竞争对手的目的。众网站的初衷是通过以下的商业模式以实现对免费的价值置换，即免费→聚集人气→产生注意力价值→通过广告创造收入。

　　尽管互联网被称为新型媒体，但这一商业模式与传统媒体中的免费模式是类似的。比如，央视就是免费策略的最大受益者。几十年来，我们看央视的免费节目，从来没有付过费用。也正是由于央视的覆盖范围之广，收视率之高，从而为之置换了及其丰厚的广告收入。据统计，20002年央视的广告收入近70亿元，广告收入差不多占到全国各类广告收入总额的1/10，占全国电视广告收入的1/3。同时，广告收入又占到了央视全部收入的一半。由此可见，央视“免费”置换的价值，远远超过了它维持“免费”的成本。

　　但是，互联网公司毕竟与央视不同。由于央视的特殊使命，它具有天然的垄断地位，是中国媒体的老大，没有哪个地方电台能在覆盖面、节目容量等方面与之媲美。而在互联网市场中，尽管有一些市场的“领头羊”，但电子邮箱市场很明显的是一种垄断竞争的市场结构，市场进入的壁垒较低，没有哪家公司有独家垄断的优势。况且电视作为一种传统媒体，是人们经常使用的、早已接受的媒体，因此诸如央视这样有影响力的电台，其受众基础至少包括13亿中国人民，而网络作为新型媒体，其面对的受众还很少，目前中国只有6800万网民（根据2003年7月cnnic提供的《中国互联网络发展状况统计报告》）。所以，由于市场覆盖范围的限制、市场结构等原因，同样的商业价值置换模式在网络媒体中的实施却是不理想的。

二、新的盈利模式举步为艰——收费邮箱“失道寡助”

　　既然商业价值的置换行不通，互联网企业要生存，有网站就开始寻求盈利来源的多元化，不再仅仅局限于网络广告。于是，有的网站就开始打起了电子邮箱的主意。既然收发电子邮件是目前国民们使用得最多的服务之一，考虑到庞大的用户规模，那么对他们收费，即使是每人每月几元钱，汇总起来也是一笔不少的收入。于是从2002年开始就有一些网站推出收费邮箱，首当其冲的便是用来曾借助免费邮箱、免费主页大造声势的263。

　　263网络集团从去年5月21日开始取消了所有免费邮件服务，全面升级为收费邮件服务。

　　这一举措犹如一石激起千层浪，顿时在网络界掀起了收费与免费的讨论热潮。 随后，整个中国互联网的门户网站纷纷推出自己的收费邮箱，并对自己的免费用户增加了各种限制。很多网民表示不满，纷纷质疑收费邮箱，并且采取实际行动抵制收费。据ｅｎｅｔ的一项新闻调查结果表明：在当时还继续使用２６３邮箱的只占９．４９％；而改用其他免费邮箱的占７５．９５％；购买其他收费邮箱的占３．８０％。随着时间的推移，放弃２６３的网民越来越多，尽管谁都知道邮箱的转换成本是高昂的———道理很简单：并不是收费不该，而是能提供免费邮箱的地方太多。

   三、“囚徒困境”——收费与免费的博弈分析

   由于电子邮箱的进入壁垒低，产品同质化程度高，提供此类服务的网站数量很多，而几个大型的门户网站所拥有的邮民数又最多，所以它是一个垄断竞争型的市场。在这样的市场结构中，每一个网站在采取某个市场举措之前都得考虑其他竞争对手的反应，因此可以用博弈论的原理对邮箱的收费与免费进行分析。
   为了说明这一问题，我们先来分析博弈论中的一个著名例子——囚徒困境。
   囚徒困境讲的是警察抓住了两个嫌疑犯，将他们分别关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判刑5年；如果两人都抵赖，各判1年；如果其中一人坦白另一人抵赖，坦白的放出去，不坦白的判8年。下图给出了囚徒困境的战略式表述。


   在这个例子中，我们可以看到，如果两个人都抵赖，各判刑1年，显然是最好的结果，但这个帕累托改进办不到。比如说，如果囚徒2选择的是“不坦白”，则对囚徒1来说，“不坦白”得益为－1，“坦白”得益为0，他应该选择“坦白”；假设囚徒2选择的是“坦白”，则囚徒1“不坦白”得益为－8，“坦白”得益为－5，他还是应该选择“坦白”。因此在本博弈中，无论囚徒2采用何种策略，只考虑自身利益的囚徒1的选择是唯一的，那就是“坦白”，因为在另一方的两种可能选择的情况下，“坦白”给他自己带来的利益都是最大的。而因为囚徒2与囚徒1的情况完全相同，其决策思路和选择也是与囚徒1完全相同的。
   在这个博弈中，我们也可以看到，无论是对这两个囚徒的总体来讲，还是对他们各自而言，最佳的结果都不是同时“坦白”各得到－5，因为都“不坦白”各自得－1显然比都“坦白”各得－5好得多。但是，由于这两个囚徒之间不能串通，并且个人追求自己的最大利益而不会顾及同伙的利益，双方又都不敢相信或者说指望对方有合作精神，因此只能实现对他们都不理想的结果。该博弈充分揭示了个体理性与团体理性之间的矛盾——从个体利益出发的行为往往不能实现团体的最大化利益。
  收费邮箱与免费邮箱的博弈也是一个囚徒困境的问题。对于网站而言，收费邮箱的主要好处是可以创造收入，为企业增加盈利，如果所有网站同时收费，那么无疑会使网民们不得不掏腰包，因为收发电子邮件已成为他们上网的习惯之一，在找不到提供免费邮箱的网站时，他们只有付费购买服务。但诸如263这样的网站在实施邮箱全面收费后，之所以会流失大量的用户，就是因为提供免费邮箱的网站还大有人在，制约收费邮箱发展的最大阻碍恐怕就是免费邮箱。这样一来，那些率先实施收费的网站“敢于冒天下之
大不韪，”为了得到提供电子邮箱服务的收入，付出的代价自然是丧失大量的顾客，同时企业本身的形象也会受到冲击。与此同时，由于浏览率的降低也会影响其网络广告的收入。而如果在某些网站打出收费牌的同时，另外一些网站却承诺坚持免费，如在263提出全面收费的同时，雅虎在中国的网站却承诺永远为网民提供免费的、容量为6m的电子邮箱，这无疑将为他们带来更多的用户，增加广告收入，培养顾客的忠诚度，并且带动在线游戏、在线聊天手机短信等相关业务的发展。因此尽管同时收费对于所有的互联网公司都是有益的，但是现实是，在有个别网站打出收费牌的同时，有些网站却发出了另一种声音，更多的网站则采取了折衷的做法，即在保留免费邮箱业务的同时，推出收费邮箱。而cnnic的调查结果表明，目前网民人均拥有1.5个e-mail帐号，其中免费的e-mail帐号为1.3个，也即免费邮箱占绝对优势。

   四、几点启示

   上述分析说明收费邮箱与免费邮箱还将在长时间内并存，在免费邮箱仍然存在的情况下，收费邮箱仍将处于竞争劣势中。尽管发展收费邮箱的主要障碍是免费邮箱，但毕竟网民对邮箱的服务需求是不同的。对于那些只使用邮箱的基本功能，如收、发邮件和储存邮件功能的网民来说，收费毫无优势可言，但对于有着更高层次需求的个人用户和企业用户而言，收费邮箱却有着免费邮箱不可替代的优势。因此，网站在推出收费邮箱时应注意：

   1、准确地进行市场定位
   收费邮箱应该定位于高端用户，即企业用户和那样一些看重邮箱其它增值功能的用户。他们不再满足于邮件发得出、收得到、存得住，在这里邮件发生了一个最关键的变化就是从邮件简单收发存储到应用的变化。应用邮件的主要功能包括杀毒、网络的存储，通过个性化满足用户自我表现的欲望以及成为用户的数据中心（idg）等。针对这样的新邮民，提供收费邮箱的网站要准确地进行新邮商的定位。比如说，最近一些网站提出的新邮商标准，如致力于专业、可信赖的品质；提供高效精准的服务；完善应用导向的功能设计；强调创新的应用形态；注重人性的亲和交互界面等都是恰到好处的定位。

   2、加大市场宣传，强调收费邮箱与免费邮箱的不同
   现在大多数网民都认为收费邮箱与免费邮箱除了在邮箱容量上有一定的差距外，没有什么不同。因此，既然同样是收发邮件，他们当然选择免费邮箱。那么只所以存在这种认识上的误区，这与众多网站的宣传不够是有关系的。因此，互联网公司应注重宣传与免费邮箱相比较，如在邮箱的安全性与稳定性等方面收费邮箱有哪些优势，以便吸引更多的用户选择收费邮箱。

   3、企业用户仍是收费邮箱的“主力军”
   出于企业工作的本身需要，邮箱的安全性和稳定性对于它们的工作而言非常重要，这也决定了企业通常都选择收费邮箱。据一些专家估计在两三年后整个中国的企业邮件市场大约有30亿人民币的市场空间，这无疑是一个潜力巨大的“金矿”，有待互联网公司去挖掘。而且可以预见在未来的一段时间内，针对企业提供电子邮箱服务而从中收取服务费恐怕会继续成为互联网公司从电子邮箱中收费的主要收入来源。